تدوین استراتژی های بازاریابی گردشگری پزشکی در ایران
developing marketing strategy of medical tourism in Iran
مجریان: رحیم خدایاری زرنق
خلاصه روش اجرا: این مطالعه یک مطالعه ی چند روشی است که در بازار گردشگری پزشکی با هدف تعیین استراتژی های بازاریابی ایران بر اساس مدل STP انجام میشود . در این مطالعه علاوه بر ترکیب روشهای کمی وکیفی مطالعه ی مروری نیز با هدف تعیین متغیرهای بخش بندی بازار گردشگری پزشکی انجام خواهد شد. درهدف اختصاصی اول از طریق یک مرور نظام مند معیار های مورد استفاده در بخش بندی بازار سلامت تعیین خواهد شد. در هدف اختصاصی دوم بازار گردشگری پزشکی براساس متغیرهای استخراج شده بخش بندی می شود. در هدف اختصاصی سوم معیارهای جذابیت بازار گردشگری پزشکی تعیین می شود و جذابیت کلی برای هربخش محاسبه خواهد شد. در هدف چهارم توانمندی های کشور برای ارائه خدمت به بیماران خارجی در هریک از بخش های بازار از طریق مصاحبه نیمه ساختار یافته با خبرگان تعیین خواهد شد. سپس ماتریس جذابیت تطابق برای هریک از بخش های بازار ترسیم میشود و بخش هایی که در این ماتریس جذابیت و تطابق بیشتری داشته باشند به عنوان بخش هدف انتخاب میشود. درهدف پنجم میزان اهمیت ویژگی های خدمات گردشگری پزشکی ازدیدگاه بیماران تعیین خواهد شد سپس عملکرد ایران و رقبای ایران در هریک از ویژگی های تعیین شده تعیین خواهد شد و براساس میزان اهمیت هر وِیژگی و عملکرد ایران و رقبا نقشه ی ارزش مشتریان هدف ترسیم خواهد شد در هدف ششم نقشه ادراکی جایگاه ایران در بازار ترسیم خواهد شد و با تشکیل بحث گروهی متمرکز استراتژی های جایگاه یابی ایران تعیین خواهد شد و از طریق روش دلفی این استراتژی ها نهایی خواهد شد
اطلاعات کلی طرح 
| مرحله جاری طرح | خاتمه قرارداد و اجرا |
| کد طرح | 65970 |
| عنوان فارسی طرح | تدوین استراتژی های بازاریابی گردشگری پزشکی در ایران |
| عنوان لاتین طرح | developing marketing strategy of medical tourism in Iran |
| نوع طرح | طرح - پایان نامه |
| اولویت طرح | ارائه الگوهای مناسب در مدیریت نظام سلامت |
| نوع مطالعه | مطالعات مدیریت سیستم سلامت |
| تحقیق در نظام سلامت | بلی |
| آیا طرح پایاننامه دانشجویی است؟ | بله |
| مقطع پایان نامه | دکتری تخصصی PhD |
| مدت اجرا - ماه | 18 |
| نوآوری و ضرورت انجام تحقیق | امروزه خدمات پزشکی به عنوان بخشی از بازار جهانی در بسیاری ازکشورها در سراسر جهان ارائه می شود.گردشگری پزشکی بیانگر شرایطی است که در آن فرد برای دریافت خدمات پزشکی کشوری غیر از کشور خودش را انتخاب میکند [1-4] سفرهای پزشکی از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال توسعه ، حتی کشورهای جهان سوم ، در یک دهه گذشته رشد چشمگیری داشته است[5-9] در سال 2003 حدود 350000 بیمار از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال توسعه به منظور دریافت خدمات سلامت سفر کرده اند[10]. در کشوی مانند چین در سال 2015 حدودا 137 بیلیون دلار توسط گردشگران سلامت برای دریافت خدمات سلامتی در سایر کشورها هزینه شده است و تخمین زده شده که این میزان در سال 2025 به 225 بیلیون دلار خواهد رسید ارزش بازار گردشگری پزشکی از 10.5 میلیارد دلار در سال 2012 به 32 میلیارد دلار در سال 2019 رسیده و تخمین زده میشود ارزش آن در سال 2025 به 3 تریلیون دلار برسد[11] یکی از دلایل این رشد سریع، پیشرفت هایی است که در حوزه ی حمل و نقل و فناوری اطلاعات اتفاق افتاده، همچنین توسعه ی شبکه های اجتماعی که باعث شده که دستیابی به اطلاعات و همچنین سفر به نسبت گذشته با سهولت بیشتری اتفاق بیوفتد [6, 12]علاوه براین هزینه های پایین در کنار کیفیت قابل مقایسه خدمات پزشکی و دسترسی بهتر به این خدمات ، بیماران را به مسافرت از کشورهای توسعه یافته به سمت کشورهای درحال توسعه تحریک کرده است[6] در عین حال ، افزایش رقابت در این بازار بین المللی منجر به نیاز به استفاده از منابع استراتژیک به طور متمرکز برای جذب بیماران بین المللی شده است [13]این روند فزاینده رقابتی برای دستیابی به بیماران بیشتر ،سازمان های بین المللی را وادار ساخته تا تلاش مضاعفی برای دستیابی به سطوح بالاتر تقاضای گردشگران پزشکی انجام دهند[14].امروزه یکی از مهمترین مسایل در تجارت بین المللی ، مزیت رقابتی یک کشور در یک سرویس خاص نسبت به یک کشور دیگر است [15] ارائه دهندگان خدمات درمانی با تکیه بر همین مزایای رقابتی برا ی ورود به این بازار تلاش میکنند [16] . به همین دلیل است که در مطالعات اخیر، بازاریابی و مدیریت گردشگری پزشکی مورد توجه قرار گرفته است. بنابراین شناسایی مشتریان بالقوه ی بازار گردشگری سلامت در ایران و ارائه ارزش های مورد انتظار آنان برای احصا ء سهم بیشتری از این بازار پرسود و استفاده ی بهینه از منابع موجود ضروری است.در مطالعاتی که تا کنون در ایران انجام شده است به طور اختصاصی به مطالعه ی بخش های بازار گردشگری سلامت پرداخته نشده است و بیشتر به شناسائی نقاط ضعف و قوت کشور در زمینه ی گردشگری پزشکی و تعیین استراتژی ها ی کلی پرداخته اند اما در این مطالعه بخش های مختلف بازار گردشگری پزشکی به عنوان یکی از زیر شاخه های گردشگری سلامت مورد مطالعه قرار میگیرد و استراتژی های مناسب و اختصاصی برای بخش های هدف تعیین خواهد شد. |
| اهداف اختصاصی | تعیین متغیر های بخش بندی بازار سلامت از طریق مرور نظام مند. -بخش بندی بازار گردشگری پزشکی کشورهای آسیای غربی و تعیین مشخصات هربخش. -تعیین جذابیت بخش های مختلف بازار گردشگری پزشکی در منطقه ی آسیای غربی -تعیین تطابق صنعت گردشگری پزشکی ایران با بخش های بازار و انتخاب بخش های هدف -تعیین ارزش های پیشنهادی ایران برای مشتریان هدف -جایگاه یابی ایران در بازار گردشگری پزشکی در بخش های هدف |
| چکیده انگلیسی طرح | this study is a multi-method study conducted in the medical tourism market with the aim of determining Iran's marketing strategies based on the STP model. In this study, in addition to combining quantitative and qualitative methods, a review study will be conducted with the aim of determining the variables of medical tourism market segmentation. The first specific goal will be determined through a systematic review of the criteria used in health market segmentation. In the second specific purpose, the medical tourism market is segmented based on the extracted variables. In the third specific goal, the criteria of attractiveness of the medical tourism market will be determined and the overall attractiveness will be calculated for each sector. In the fourth goal, the country's capabilities to provide services to foreign patients in each market segment will be determined through semi-structured interviews with experts. Then, the attractiveness matrix of matching is drawn for each of the market segments, and the segments that have more attractiveness and matching in this matrix are selected as the target segment. In the fifth goal, the importance of the features of medical tourism services will be determined from the patients' point of view. Then, the performance of Iran and Iran's competitors in each of the specified features will be determined. The sixth goal will be to draw a perceptual map of Iran's position in the market and to determine Iran's positioning strategies by forming a focused group discussion and these strategies will be finalized through the Delphi method. |
| کلمات کلیدی | گردشگری پزشکی: تعریف نظری: اصطلاح "گردشگری پزشکی" گردشگرانی که برای دریافت خدمات درمانی مانند مراقبت های پزشکی ، دندانپزشکی و جراحی به خارج از کشور مسافرت میکنند را توصیف می کند. این افراد ممکن است درمان را با بازدید از جاذبه های گردشگری آن کشور ترکیب کنند یا نکنند[19]. گردشگری پزشکی یکی از زیرمجموعههای گردشگری سلامتی است [33] و اغلب به عنوان شکل جدیدی از گردشگری به تصویر کشیده می شود که در آن گردشگران برای دریافت معالجات و خدمات پزشکی به مقصد های خارجی سفر می کنند . تعریف عملی: در این مطالعه منظور از گردشگری پزشکی فرایندی است که در آن افراد برای بازیابی و ارتقا سلامت خود از کشوری غیر از ایران به ایران سفر میکنند تا خدماتی درمانی که در کشور خودشان به دلایلی مثل قیمت بالا،عدم پوشش بیمه،کیفیت پایین و ... به آنها دسترسی ندارند را دریافت کنند (افرادی که در داخل کشور برای درمان مسافرت میکنند وارد مطالعه نخواهند شد) بخش بندی: تعریف نظری: بخش بندی به فرایند تقسیم بندی مصرف کنندگان به دسته ها یا گروه هایی که ویژگی های مشترک دارند اشاره دارد. از بخش بندی ، می توان مناطقی که نیازهای خاصی دارند شناسایی کرد و همچنین مشتریان جدید را در بازارهای بالغ شناسایی کرد [41] تعریف عملی: : در این مطالعه منظور از بخش بندی به معنای تقسیم کردن بازار گردشگری پزشکی در آسیای غربی است که به بخش های کوچکی که اعضای هربخش آن شبیه هم هستند .برای بخش بندی از معیارهای مشخصی استفاده میشود که در مرحله ی اول مطالعه (مرور نظام مند) مشخص خواهند شد. جذابیت بازار: تعریف نظری: جذابیت یک بخش بازار نشان دهنده ی میزان ارزشی است که میتواند برای شرکت تولید کند. و به دوشکل جذابیت های پولی و غیر پولی ظاهر میشود.[42] تعریف عملی:برای تعیین جذابیت هریک از بخش های بازار در این مطالعه معیارهای مهم برای ارزیابی بخش های مختلف بازار تعیین خواهد شد و براساس معیارهای تعیین شده بخش های جذابتر بازار برای ایران مشخص میشوند. تطابق بازار: تعریف نظری: نشاندهنده ی توانایی سازمان برای رفع نیازهای مشتریان هدف است که تحت تاثیر دوعامل قرار میگیرد: نیازهای مشتریان و منابع شرکت برای رفع نیاز مشتری به شکل بهتری از رقبا[42]. تعریف عملی:در این مطالعه منظور از تطابق بازار منابع و نقاط قوتی است که ایران در برابر سایرقبایش دارد و آن را قادر میسازد تا به نحو بهتری از رقبا به نیاز مشتریان پاسخگو باشد. هدف گذاری: تعریف نظری: هدف گذاری فرایند شناسایی مشتریانی است که شرکت قادر است نیاز آنها را به شکل بهینه و بهتر از سایر رقبا پاسخ دهد [42]به عبارتی بازار هدف به بخش هایی از بازار اطلاق میشود که یک شرکت محصولات و خدمات خود را با این ایده که نیازها و ترجیحات خاص انها را تامین میکند ، به بازار عرضه می کند.[41] تعریف عملی: هدف گذاری در این مطالعه شامل انتخاب بخش هایی از بازار است که بیشترین جذابیت را برای ایران دارند و در عین حال تطابق بیشتری با منابع ایران دارند به گونه ای که به شکل بهتری از رقبا قادر به پاسخ گویی به نیاز آنها خواهد بود در این مطالعه پس از تعیین بخش های مختلف بازار ،بخش هایی که برای ایران با توجه به معیارهای مشخص بیشترین ارزش را ایجاد میکنند به عنوان بازار هدف انتخاب میشوند این فرایند ،هدف گذاری بازار نامیده میشود. جایگاه یابی: تعریف نظری:جایگاه یابی یابی ایجاد یک تصویر متمایز برای یک سازمان مشخص در ذهن مشتریان بالقوه است که سازمان را از سازمانهای رقیب متمایز می کند.تصویر متمایز تا حد زیادی از طریق پیامهای ارتباطی مناسب ایجاد می شود که بخش های منتخب بازار را هدف قرار می دهد. یک استراتژی جایگاه یابی موفق باید یک مزیت رقابتی پایدار را برای یک سازمان فراهم کند[43] تعریف عملی:جایگاه یابی در این مطالعه شامل تعیین مهم ترین ابعاد محصول از نظر مشتریان بوده و تعیین جایگاهی که کشور در بازار هدف با توجه به آن ویژگی ها باید داشته باشد. استراتژی بازاریابی: تعریف نظری:استراتژی بازاریابی روشی است که بازاریابی به عنوان یک کارکرد ، فعالیتهای خود را برای دستیابی به رشد سود در فروش در آمیخته بازاریابی سازمان شکل می دهد و اصول کلی را برای دستیابی به اهداف مرتبط با بازارهای هدف تعریف می کند.و شامل تصمیماتی مانند: استراتژی های بخش بندی ، هدف گذاری و جایگاه یابی و ارتباطات است [44] تعریف عملی: استراتژی بازاریابی در این پژوهش مشتمل بر استراتژی هاییست که برای بخش بندی مشتریان ،هدف گذاری در بازار ایجاد ارزش برای مشتریان و تعیین جایگاه برای گردشگری پزشکی ایران در بازار بین المللی گردشگری پزشکی تعیین میشود. مدل STP : تعریف نظری:این مدل مخفف سه کلمه ی بخش بندی،هدف گیری و چایگاه یابی است که با بخش بندی شروع شده با انتخاب بازار هدف ادامه می یابد و با تعیین جایگاه در بازار پایان می یابد. تعریف عملی:تعریف عملی مدل با تعریف نظری آن یکسان است. |
| ذینفعان نتایج طرح | سیاست گذاران: به سیاست گذاران کمک میکند تا با درک کاملی که از بازار گردشگری پزشکی و نیازهای مردم منطقه بدست می آورند و از طریق تمرکز بر مزایای رقابتی خود سیاست های جامع و مبتنی بر آگاهی اتخاذ نموده و برای ایجاد جایگاه مناسب برای ایران در بازار گردشگری پزشکی برنامه ی دقیق و مدونی تنظیم نمایند. وزارت بهداشت: با کسب شناخت و آگاهی کامل از مزایای رقابتی خود در حوزه ی سلامت و انتخاب بازار مناسب و ترکیب بهینه ی خدمات از منابع مالی فیزیکی و انسانی خود به بهترین شکل ممکن استفاده خواهد کرد و ضمن ایجاد ارزش های مورد انتظار مشتریان و ارائه ی خدمات با کیفیت مورد نیاز در ایجاد منابع به عنوان یکی از وظایف نظام بهداشت و درمان کشور موفق تر خواهد بود. پژوهشگران: می توانند با پژوهش هدفمند بازار و مشتریان ، به نتایج بهتری دست یابند وبه تصمیم گیران در راستای اتخاذ سیاست های بهتر و منطقی تر کمک نمایند. بیمارستانها : با شناخت نیازهای بخش های مختلف بازار و با تمرکز بر توانمندی های خود در ایجاد ارزش برای مشتریان هدف و استفاده از کانالهای مناسب برای برقراری ارتباط با بیماران خارجی امکان درآمد زایی بیشتر برای خود را فراهم میاورند. |
اطلاعات مجری و همکاران
| نام و نامخانوادگی | سمت در طرح |
|---|---|
| رحیم خدایاری زرنق | استاد راهنمای اول (آموزشی ) |
| حبیب جلیلیان | همکار اصلی |
| میلاد بخشی | همکار اصلی |
| سعید هاشم زاده | مشاور |
| محمد فاریابی | مشاور |
| حجت رحمانی | مشاور |
| لیلا ترک زاده | دانشجوی مالک پایان نامه |
اطلاعات تفضیلی
| حوزه خبر | خبر |
|---|---|
| رسانه ها و مردم | عنوان خبر متن خبر |
| متخصصان و پژوهشگران | عنوان خبر متن خبر |
| سیاستگذاران درمانی | عنوان خبر استراتژی های بازاریابی گردشگری پزشکی در ایران تدوین شد.متن خبر گردشگری پزشکی در یک دهه گذشته رشد چشمگیری داشته است، تخمین زده میشود ارزش بازار گردشگری پزشکی در سال 2025 به 3 تریلیون دلار برسد. ارائه دهندگان خدمات درمانی با تکیه بر مزایای رقابتی برای ورود به این بازار تلاش میکنند، به همین دلیل است که در مطالعات اخیر، بازاریابی و مدیریت گردشگری پزشکی مورد توجه قرار گرفته است. این مطالعه نیز با هدف تدوین استراتژی های بازاریابی ایران در حوزه گردشگری پزشکی در بین کشورهای آسیای غربی انجام شد. بخش های بازار گردشگری پزشکی ایران شامل جویندگان سلامتی ،جویندگان سلامتی و مقصد، جویندگان گردشگری، جویندگان زیرساخت و ایده آلیست ها می باشد که در همه بخشها، ویژگی های مرتبط با خدمات درمانی از بالاترین اهمیت برخوردار بودند. بخش ایده آلیست ها بزرگ ترین بخش بود که در آن همه ویژگی ها دارای اهمیت بالایی بودند. ایران برای ارائه خدمت به بخش های جویندگان زیر ساخت و بخش ایده آلیستها به عنوان بخش های هدف بایستی بر ارائه ارزش در ویژگی های خدمات درمانی و مقصد متمرکز باشد . استراتژی ایران برای ارائه ارزش به مشتریان بایستی مبتنی بر تقویت عملکرد محصول در این دو دسته ویژگی و اضافه کردن ویژگی های جدید به محصول در حوزه ی گردشگری باشد. |
| سیاستگذاران پژوهشی | عنوان خبر متن خبر |
| لینک (URL) مقاله انگلیسی مرتبط منتشر شده 1 |
